パナセ☆オフィシャル

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顧客データに潜む魔物

投稿日:2004/12/17 更新日:

先日、DMが届いた。

内容は、ケーブルTVの新規会員募集なる案内はがきだった。新規会員になると、5000円OFFらしい。そのはがきを見て、「アホじゃ」と呟き、ゴミ箱へ投げ入れた。

なぜなら、私はその2ヶ月前にそのケーブルTVに入っていたからだ。すでに50,000円以上の入会金(?)を払い、20,000円以上の工事費をかけてケーブルTV化したのだ。

そんな家に、新規会員募集のはがきを送ってどうなるというのだ。5,000円OFF?じゃ私が払った正規の金額はどういうこと?

会員名簿を使って、新規顧客獲得のために、一斉にDM作戦にうってでたのだろう。けど、大きな間違いを犯している。このはがきでは、ユーザーである私は、なんだか損した気になり、当然、誰かに紹介しようなどとも思わなかった。

ユーザーにDMを送るなら、「新規会員募集」であっても、せめて「ご紹介キャンペーン」なら、まだわかる。ユーザーからの口コミ効果を狙い、紹介者にも入会者にも特典があるというなら、ユーザーである私も多少は興味を引くところだ。

この会社は、入会した会員に対して、マスでざっくりとDMを送りつけてきたわけだ。こんなDMは、意味をなさない。それどころか、さっき書いたように損した気分にまでさせられるのだから、考えようによっては、出さないほうがイヤな気にさせなかっただけマシだったわけだ。

1人50円というコストを使いながら、全く意味のないDM作戦。ここに戦略なんて微塵もないことが垣間見れるし脳みそを使ってないことが一目瞭然。

とある30万都市。地場でスーパーマーケットを数店舗営む会社。ここは、十数億かけて顧客システムを導入した。システム導入費用がすごいのではない。

例えば、日本酒メーカーとコラボして新商品を期間限定で売り出そうと企画される。すると、スタッフが集まって、「日本酒を飲むであろう人はどんな商品を買っている人達か?」を導きだすのだ。

スタッフから意見が次々にでてくる。
「お刺身やさばの缶詰を買う人。この人達は、お酒のあてで買っているんじゃないですかね。」
「チーズを買ってる人。ワイン好きな人はチーズを買うでしょうし、ワインを飲まれるなら、日本酒も興味があるのでは?」
などと、日本酒を売り込むターゲット層をしぼっていくのだ。

そして、数十万件ある顧客データの中から、上記内容に当てはまる人たちをピックアップし5000人ほどに限定して、日本酒発売のDMを発送。すると、なんとハガキ送付の約60~70%(数値はうる覚え)がその日本酒を買ったのだ。とんでもない反響率。

メールアドレス何万件集めました・・とか登録顧客数が○○件になりました。とやっきになって数を集めたところで、そのデータに奥深く潜む顧客の心理をどうやって動かすか?の戦略を練るのは人間の脳みそ以外に出来ない。

売りたい商品に対して、どこのターゲット層にもっていくか?また持っていき方は?などなど、人間の脳みそを使わずして顧客データは決して活かされないということ。そのデータを見る人のビジネスセンスによって大きく結果は異なってくるのだ。

顧客データだ管理だ分析だと、システムの数字だけに頼っているようでは、先に紹介した意味無いDMとなりゴミ箱一直線の運命しか辿れない。

コストをかけ、出した枚数で満足し、仕事した気になっていると、脳みそをつかって戦略を練ってるとこに大きく差をあけられていくばかりだ。

これからは、マスに向けたざっくりマーケティングだけでは、消費者は決して満足しない。「顧客の囲い込み」は、どの企業においても大きなテーマだろう。囲い込むために、各企業が顧客データをより深く、より多くとるためにあの手この手とやっている。

肝心の顧客データには、魔物が潜んでいる。脳みそを使えば企業を大きく発展させてくれる魔物にもなるだろうし、使わなければコストばかり食う魔物にもなりうる。あなたは、脳みそを使っているだろうか?

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